减持25亿,董明珠“得罪”他们了? ——凤凰网房产北京

2020-06-25 来源:未知 责任编辑:-1 点击:

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  张佳儒格力股价两连跌,让京海担保的25亿元减持计划,看起来不像是寻常操作。 减持公告发布前一天,董明珠打着为经销商探路的旗号,完成直播带货102亿元的壮举。 京海担保就是代表大经销商利益的平台,董明珠一番好心探路,京海担保喊减持,这样戏剧的场面耐人寻味。

   有人说,减持不很常见吗?怎么到了格力就搞特殊?还真不是较真,关键在于京海担保这个特殊平台,股东是各地的核心代理商,它的减持非常罕见,成立的十几年来,一共也就减持了2次,最近的1次还要追溯到8年前。

   梳理历史,京海担保减持的2011-2012年间,正是上一轮格力渠道变革“削藩”的时点,市场传出经销商大户出现抵触情绪,干脆减持走人。 巧合的是,京海担保的本次减持也适逢格力的又一次“削藩”,董明珠“得罪”京海担保背后的大经销商了吗?一、亲密战友突然减持6月19日,格力发布公告,持股%的股东京海担保拟减持不超过万股,占公司总股本的%。 按照当天的收盘价,减持金额高达25亿元。

   京海担保的减持理由是“自身资金需求”,从市场反应和资金态度来看,这并不是一次寻常的资本操作。 京海担保的身份就极具特殊性,持股近9%,仅次于香港中央结算、珠海明骏,位列第三大股东。 京海担保成立于2006年8月,公司由格力的10家区域经销公司共同组建,股东为格力原各地核心代理商。 2007年,借助珠海国企改革的契机,京海担保受让格力10%的股权,格力和渠道之间的利益关系进一步绑定。

   在格力成就一个个千亿目标道路上,京海担保背后的经销商们可是功不可没。 当然,董明珠对他们也是情深意重,2004年格力与国美闹掰,当时黄光裕用低价冲击市场,格力渠道里的经销商面临破产、关门的风险。 董明珠说,我们的人很紧张,说不能得罪他,大连锁、好厉害!但是为了99%的专卖店、经销商的利益,要跟黄光裕斗一斗。 网上还流传,董明珠和二三十个经销商负责人,讨论退休后去哪里养老的问题。

   “人生最后一公里”的问题都能谈,格力和京海担保代表的利益方情意不简单。 二、渠道改革疑触动经销商利益格力和京海担保被质疑感情松动出现在2011-2012年间。

   光大证券统计,京海担保在2011年减持了%的股份,2012年进一步减持了%。

   京海担保突然的减持,引发舆论热议,格力“过河拆桥”、强力“削藩”的质疑流传甚广。 当时,格力全国各个区域销售公司,大多已经被一家名为“北京盛世恒兴格力国际贸易”的公司掌控,这个公司以控股的形式,成为名义上的格力在全国的空调销售总代理商。

   这被认为是格力收紧对渠道控制权的一种策略。 从盛世恒兴的股权结构中看,原来京海担保的10家股东,没有了江西赣兴格力、湖南格力、天津格力,并在原来湖北新兴格力基础上,又增加了湖北盛兴格力。

   股东变动的同时,股权也有改变。

   格力高管曾形容盛世恒兴旗下的各地“盛世欣兴”:替代原有销售公司管理当地业务,其成立的过程中有股权变化,每个地方销售公司由一个经销商持有股权,改为几个经销商收编在一起,股权更加分散。

   格力方面还说,如果经销商任务没有完成,格力在市场上的话语权更大了。

   当时,上海一位研究员表示,格力转让股份给京海担保,捆绑经销商,被视为对抗大连锁的有力举措。

   格力业绩高涨和这种模式密不可分,但也养肥了强势的地方诸侯。

   江苏一位格力经销商透露,有些大户抵触情绪很强,碍于格力的强势地位,他们没有闹开,有的干脆直接走人。

   光大证券在研报中表示,上一轮变革使得大部分代理商失去了分享“蛋糕”的权利。 失去了股权后,原先通过持股分享销售公司利润的大代理商们,被迫逐步转向了职业经理人模式。 当时,京海担保的减持也有其他种解读,有分析师从格力方面获悉,有经销商年龄大退出,把股权释放出来是正常行为;珠海市国资委对格力大股东和二股东(京海担保为当时的二股东)之间股权差距有要求。 三、格力时隔8年再“削藩”时隔8年,京海担保再次抛出减持计划,大背景同样是格力在酝酿一场新的渠道变革。 光大证券认为,与2011-2012年类似,本次京海担保的减持也适逢格力的又一次“削藩”。

   格力的渠道变革分两步,第一步将销售公司不合理的利润(5%~8%的净利)压缩给终端的消费者,缓解自身渠道加价的劣势。 第二步是战略和渠道体系的全面变革,涉及到数据系统,物流仓储,产品设计,营销方式等方方面面。

   根据光大证券调研情况,2019年,美的渠道包括代理商、经销商两层,而格力渠道包括销售公司、代理商、经销商三层,多了销售公司这一环节,单台空调的终端价格相差700多元,这让格力在市场竞争中处于不利地位。

   格力依赖的线下渠道,似乎成为了发展的阻力。 这样的矛盾在2020年迎来爆发,一季度格力销售额腰斩,净利润骤降超70%。

   董明珠走进直播间,声称为经销商探路,并创造了一种直播分销模式:3万经销商各种方式拉流量,直播间转化,各地经销商拿流量分成,还负责后期运营和服务。

   在渠道更迭中,旧商业模式受益者或将黯然退场,新模式下负责运营、管理职能的年轻职业经理人或将成为受益者,也会是未来格力渠道的主力军。 京海担保的减持,背后是渠道变革下的利益重组,和参与者的更迭进退。 从目前的数据看,格力的线上渠道正在被打开,董明珠直播带货金额节节攀升,618当天甚至创下102亿元的记录。

   线上的风生水起,让线下渠道的地位,在格力的销售体系中发生了变化。 家电行业分析师刘步尘认为,经销商对格力的存在价值,20年从来没有像今天这样无足轻重,传统销售体系没落难以避免。 京海担保的减持,意味着董明珠和经销商的关系产生裂痕,过去多年的一致行动人关系,正在渐行渐远。

   也有观点认为,京海担保与格力利益仍旧高度一致,减持应该不是出于利益博弈,而是持股平台自身的结构调整。 不论出于什么目的,渠道改革背景下,董明珠如何处理线上和线下渠道的利益平衡,关系着格力未来数年的业绩增长空间。 从股价两连跌来看,市场对于京海担保减持担忧情绪浓厚,但格力渠道改革的大势已定。

   董明珠直播带货屡创新高,关键不在数字大小,而在于数字背后的改革决心。 渠道改革下,京海担保的角色也需要重新定义,自然也不可避免地带来洗牌效应。 参考资料:《格力电器渠道“削藩”利益方浮出水面》——中国经济网《国资逼退格力电器二股东借力“削藩”?》——金证券《股东京海小幅减持,渠道改革的又一信号吗?》——光大证券。

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